在这个碎片化时代，成功只有5秒。

为什么这么说？

因为基本上用户接触的东西都会和文字有关系。那么，若你的产品文案不能在5秒内抓住用户的注意力，就会流失。

而痛点文案也成为考核营销人功力的重要指标。

那么，合格的痛点文案有什么要求呢？

理解用户

把握用户认知

从用户场景出发

洞察用户默认行为

阅读习惯设计

适当的情绪表达

..................

但，要求我都懂了，但……还是不会写怎么办？来，继续看下去。

想让用户停留，就要让用户看到他想看到的东西？

这就需要我们从用户的角度出发，通常，可以从以下三个方面进行总体考量：

• 你的文案，让用户体会到了什么认知？

• 你的文案，让用户调用出了什么情绪？

• 你的文案，让用户引发出了什么欲望？

一、认知

你的文案，会让用户大脑产生什么样的知识和印象？而这些知识和印象，是你想要的吗？更直白一点，用户看到文案后，会如何来理解这篇文案。

例如，如果要给一个铸铁牛排锅写文案，你会怎么写？

先看一个普通的铸铁牛排锅的广告文案：

看到“美国制造、百年品牌”的文案，你脑中想到的第一个印象是什么呢？所以，直接这样写文案，用户调用的记忆就不是我们想要的。

再来看看网易严选的铸铁牛排锅：

你会开始联想做牛排时场景，想用它来给自己做顿美味的牛排吗？基于上述案例的体会，我们可以分三个层面来形成用户对我们的感知：

1、视觉化

相比人类1000万年的进化历程来说，在人类上千万年的漫长时光里，都是通过肢体语言、表情、声音来彼此沟通的，已经将大脑塑造的对“视觉化”语言异常敏感、易于唤醒。

最经典的例子，莫过于马丁路德金 I have a dream 的演讲。

“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。我们不要为了满足对自由的渴望 而抱着敌对和仇恨之杯痛饮。”

在这一场鼓舞人心演讲中，金描绘出一副让人所期待的画面，这篇20世纪最伟大的演讲，便是视觉化带来高转化率有力实证。

因此，当你需要撰写容易吸引用户注意，一定要想尽办法使用视觉化的语言，让用户的大脑轻松阅读文案内容。

2、采用对比

同文字一样，数字也很难在用户大脑中形成形象化的反馈，来帮助用户快速建立对接受到内容的认知。

既然用户很难读出“金钱或数字的实质大小”，那当文案要体现性能、参数、资金等等优势时应该怎么表达才能最容易让用户顺畅认知呢？

那便是尽量找到“锚定物”作为参照，然后凸显自身产品的优势。

人们倾向于用“比较”来评估价值大小，这是一种大自然赋予人类简单高效的生存评估法则。

例如，常用的打折标签：

3、贴标签

对于一款名不见经传的新产品，你需要向用户传达的第一个概念应该是：我是谁（类别），我能做什么。

即把你想传达的内容牢牢锁进用户心智硬盘中。

大脑是个极度喜欢「偷懒」的器官。所以，在痛点文案中，把握贴标签的原则——告诉用户产品所属的「类别」。

一旦告诉用户某个新事物的类别，就能够让大脑轻松识别“什么是什么”，同时产生初步的“预期”，类别和预期则可作为产品亮点展示的发力点。

二、情感

你想让用户看到文案时，会引发什么欲望，而这种欲望是你想要引发的吗？

很多时候，文案并不仅仅意味着“一个事实”、“一条证据”（调用认知），还意味着某种支持、某种反对、某种愤怒、某种恐惧（调用情绪）。

那么，如何来唤起用户情绪呢？

1、贴近现实，增强代入感

有情绪的文案都有着强烈的代入感，如对童年动画片的喜爱、情侣毕业异地的不舍和难过等。在文案中代入生活场景感受，贴近现实，你所感受到的喜怒哀乐，用户也能同样感受到。

例如，360安全门锁在其安全门锁的产品海报中，就通过描绘“忘带钥匙”带来的尴尬场景，让用户产生代入感，意识到能用指纹开门的便利。

2、使用第一人称好过第三人称

人只对两类事情感兴趣，与自己相关的和自己喜欢的。第一人称可以带有强烈的主观感受，“我”有着什么样的情绪，有着什么的情感和情绪诉求。当你开始用“我”来阅读广告文案，就能发现产品是否就能解决“我”的问题？

3、寻找落差感和惊喜感，打造情绪对比

落差能激起人的斗志，惊喜能增加人的热情，而两者强烈的对比可以带动用户情绪的低落和高涨，这种情绪的反差，可以带动用户的情绪，达到文案的效果。

三、欲望

用户看到文案的时候，会调用什么欲望？这种欲望是你想要唤起的吗？

尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到，文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品，这就是文案写手的任务所在：你要做的不是创造大众的欲望，而是将欲望引导到你要的地方。

人的欲望分别是傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、贪食及色欲，也是我们常说的七宗罪。好文案，擅长利用人类的欲望。对应这七种人类本性的特点，我们梳理并优化出了10类不同的痛点文案模板，供参考~

要想进一步挖掘痛点文案的内涵，就必须找到痛点文案与用户接触点。

这里指的接触点，不仅仅是微信、微博、QQ空间、贴吧等互联网行为接触点，还包括电视、报纸、杂志、广播和分众媒体等传统媒体的行为接触点。

解决了用户看什么以及在哪里看的问题以后，便需要对文案进行自检，通过文案自检清单，来确保在每一个痛点文案的整体内容设计中是否符合用户阅读需求。

小结

在这个碎片化时代，痛点文案已经成了一个必备品。只有获取到用户的注意力才能在这场流量争夺战中赢得胜利。

而痛点文案便是基础。利用认知、情感、欲望等去唤醒用户的记忆，与产品产生联系，从而产生购买行为。

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